Одна из самых противоречивых сфер коммуникаций – Public Relations, которую определяют и как науку, и как искусство, меняется быстро и незаметно. Меняются техники и инструменты, методы убеждения, появляются новые взаимодействия с аудиторией и возникают новые роли в функции PR. Но изменилась ли суть и ценность коммуникаций, изменились ли принципы взаимодействия организаций с различными группами стейкхолдеров, чьи интересы должный быть урегулированы с помощью PR-специалистов?
Об этом поговорят пиарщики двух поколений – классических 90-х и социально-сетевых 10-х: Михаил Шуранов, PR-директор «Укртелекома» и Дарья Партас, эксперт по стратегическим коммуникациям.
Дарья Партас
Михаил Шуранов
О сути процесса коммуникаций. Актуальны ли классические принципы работы PR, например, в том виде к каком они описаны профессором Энн Грегори (Великобритания)?
Дарья Партас (ДП): Однозначно, Энн Грегори и когорта ее коллег внесли большой вклад в теоретизацию и систематизацию практики PR. Ее работы – это настольные книги любого современного практика. Я бы назвала их ящиком с инструментами для налаживания и отстраивания функции в классических иерархических структурах корпоративного образца, где функция PR работает в рамках условно-контролируемой среды. Однако, когда на смену таким вертикальным иерархиям индустриального общества приходят digitally-enabled организации, управляемые логикой сети, предложенные Грегори модели могут не находить практического применения.
Важно отметить, что прикладная дисциплина PR упирается в основополагающие теории медиа и коммуникаций. Для того чтобы иметь возможность вовремя сориентироваться в динамично меняющемся технологическом пространстве, стоит в первую очередь ознакомиться с трудами таких авторов Marshall McLuhan (Understanding Media: The Extensions of Man; The Global Village), Manuel Castells (трилогия The Information Age, 1996-98гг; Communication Power, 2013), Лев Манович (The Language of New Media, 2001). Это классические труды, которые позволяют углубиться в антропологию медиа и коммуникаций и определить, что из наблюдаемого действительно революционно и, возможно, требует адаптации и дополнительных знаний, а что является всего лишь переосмыслением давно известного.
Михаил Шуранов (МШ): Линейный процесс коммуникаций, отлично описанный Энн Грегори и связывающий анализ аудиторий с целями и сообщениями, меняющими их мнение и поведение, все ещё является ключевым в практике PR. Думаю, пока человек или группа людей являются аудиторией для разработанных сообщений, в PR ничего не изменится. Хотя, вполне можно предположить, что вскоре объектом коммуникации станут элементы искусственного интеллекта. Представьте себе, что в ходе анализа ситуации оказалось, что «умные» дома плохо «думают» о ваших холодильниках. Соответственно, задача PR – провести коммуникационную кампанию среди «умных» домов. Но даже в этом случае модель будет та же.
О quasi–personal коммуникации. Важно ли присутствие СЕО в социальных сетях и как это влияет на корпоративную репутацию?
ДП: Присутствие любого человека в социальных сетях – это личный выбор каждого. В первую очередь, это связано с тем, что цифровой имидж должен выстраиваться лично автором аккаунта и соответствовать его авторскому стилю. Считаю, что ведение аккаунта ассистентом или SMM-щиком – подход неустойчивый и недальновидный. Аудитория чувствует аутентичность автора, потому отполированный профиль, который механически транслирует набор корпоративных сообщений, может только навредить, в первую очередь, самому СЕО, особенно в условиях кризиса. Если же в компании есть сильное желание поэкспериментировать с отстраиванием цифрового присутствия своего руководителя, то предварительно стоит оценить соотношение затрат (времени, человеческого ресурса и денег) на поддержание постоянного присутствия СЕО на социальных площадках и репутационной ценности для организации. Это, в свою очередь, требует стратегического подхода в планировании коммуникационных инициатив.
С другой стороны, считаю, что в условиях сформировавшегося “Рынка Одного Клиента” очень важным становится развитие цифрового присутствия представителей компании на более низких ступенях организационной иерархии. Например, если компания работает с клиентами в разных географиях и в разных индустриях, особенно в B2B сегменте, то стоит задуматься о том, чтобы строить сеть бизнес-партнеров для клиентов на той площадке, где они присутствуют. CIO телеком-оператора может делиться профессиональным мнением в форме LinkedIn-блогов c СIO своего крупного клиента. Ключ к успеху в построении корпоративного присутствия в социальных сетях – не забывать, что клиенты – тоже люди и понимают язык людей, а не корпоративный жаргон.
МШ: Многие активные авторы в социальных сетях упускают из внимания то, что цифровым площадкам свойственно не только сохранять историю, но и преобразовывать контент, порою меняя контекст, в котором та или иная фраза/информация была помещена. Совместную работу специалистов в области коммуникаций и СЕО над публичной страницей СЕО я считаю полностью оправданной, особенно в том случае, если компания работает на рынке B2C. Качественный контент – результат командной работы, хотя, конечно, интеллектуальная составляющая должна принадлежать исключительно хозяину страницы.
О потреблении видео. Is video a new way? Глобальный рост спроса на видео-контент. Успех использования видео независимыми блоггерами и попытки корпораций.
ДП: Да, потребление видео-контента глобально растет, но в этом нет ничего удивительного. С тех пор, как люди научились создавать moving image, видео завладело человечеством. Не зря телевизор назвали «зомбо-ящиком» – телевидение до сих пор считается одним из самых влиятельных каналов коммуникаций, и сегодняшние тренды в потреблении видео-контента – это всего лишь продолжение трендов, которые зародились в начале прошлого века. Однако поменялись способы доставки контента, и не только видео, а информации в любой форме. Медийные платформы стали интерактивными, потребители контента получили возможность не только реагировать на получаемую информацию в режиме live, но и сами стали производить вполне конкурентоспособный медиа-продукт (в частности, видео).
Мобильные технологии позволяют потреблять контент где угодно и когда угодно, потому, наверное, не совсем корректно говорить, что растет потребление видео – ежедневно растет потребление контента в целом. Просто потому что его много, функционал медийных площадок приглашает юзеров к его постоянному производству, а смартфоны и пользование мобильными данными с каждым годом становится все доступнее.
Задача, на мой взгляд, заключается в том, чтобы создавать конкурентоспособный контент, который сможет добраться до нужной аудитории сквозь информационную шумовую завесу. И да, использование видео-формата может быть вполне разумным приемом, однако видео – не самоцель. Цель – создавать контент, который легко считывается аудиторией в рамках той площадки, где она готова (а чаще – не готова) его потреблять. Хороший пример успешного использования видео-формата для общения с high value opinion-лидерами – Talks at Google как медиа-площадка, созданная по принципу content first.
МШ: Думаю, корпорации со временем научатся производить видео так же оперативно и эффективно, как тексты. Речь не о классическом video news release, популярном в американских медиа, а о форме подачи любого контента, не только новостного характера. Те, кто сегодня смотрит «детских блоггеров», не захочет читать наши завтрашние текстовые пресс-релизы. Сложность заключается в том, что мы еще не освоили мастерство оперативного создания качественного видео-контента. Как правило, это дорого. В противном случае страдает качество. Найти баланс между простотой подачи и корпоративными ограничениями – вот чему мы должны научиться.
О fake news. Влияние на практику PR и как защищаться
ДП: Тема fake news однозначно актуальна, хотя я разделяю аргумент Юваля Харари, озвученный в его книге «21 урок для XXI столетия», о том, что фальшивые новости – это уже давно не новости. Человечество как вид развивалось в рамках мифологий и спокойно уживалось со множеством «фальшивых новостей» на протяжении всей своей истории. Почему именно с 2014 года идет оживленная дискуссия относительно правдивости новостей? Возможно, это связано с тем, что оголилась технология их создания и распространения. В рамках Холодной войны было сложнее увидеть закулисье фабрики конструирования «фактов», хотя, например, Оруэлл приоткрыл завесу в своей классической работе «1984», написанной еще в середине прошлого века. Как защищаться от умышленной дезинформации, направленной на разрушение корпоративной репутации? Самый эффективный прием – развивать умение общаться со своими сотрудниками. Как показывает Edelman Trust Barometer 2019, мы переживаем время исключительного доверия к работодателю, соответственно, во времена информационных атак именно сотрудники как амбассадоры бренда могут стать самой эффективной защитой от внешнего нападения.
МШ: Умение дать симметричный ответ на fake news, направленные против организации, ещё не стало частью коммуникационных ДНК компаний. А между тем эта технология все активнее используется против игроков корпоративного рынка. Сегодня корпоративные пресс-службы должны быть готовы выступать инициаторами новостей, опережая других в формировании первого мнения (основанного на фактах) и снижая вероятность появления фальшивых (интерпретативных) новостей.
Об утечках данных, о потере приватности, о прозрачности в операционной деятельности.
ДП: В январе Reputation Institute опубликовал свой список 10 трендов, формирующих среду, в которой работают эксперты по коммуникациям. Одним из самых явных трендов назван рост количества кибератак, которые ведут к утечке данных клиентов компаний. В Евросоюзе 2017-2018 годы прошли под лозунгом GDPR, нового регулирования, согласно которому компаниям, работающих в законодательной зоне ЕС, пришлось полностью пересмотреть практику сбора, удерживания и обработки данных не только клиентов, но и своих сотрудников. Внутри компаний, как правило, наведением порядков в преддверии GDPR занимались по большей части юристы, compliance и data officers. Однако для репутационных управленцев возможная кибератака со всеми вытекающими последствиями – это кризис, который всегда с тобой. Надеяться на то что «нас это не касается» не стоит, так как рано или поздно это коснется каждого. Важно подготовиться – разработать кризисный playbook с расписанными ролями и действиями на случай такой ситуации, провести медиа-тренинг по кризисным коммуникациям для СЕО, продумать возможные сценарии развития ситуации и прописать «официальную позицию компании» для всех точек соприкосновения организации с внешней средой.
МШ: Бизнес-лидеры сегодня как никогда ранее оказываются под прицелом любопытных глаз. Не только их действия в оффлайн-мире, но и любые шаги в онлайн-среде в любой момент могут стать достоянием общественности. При этом они либо дадут physical evidence корпоративной истории, либо лягут в основу глубокого коммуникативного кризиса. В результате у публичных людей остаётся ультимативный выбор между двумя опциями: 1) быть, а не казаться – то есть полностью соответствовать своему публичному имиджу; 2) отказаться от развития своей публичности (до определенного уровня это возможно), таким образом снизив интерес общества к своей особе.
ДП: Наконец, имеем дело с ситуацией, когда PR имеет шансы стать агентом операционных изменений, а не почтальоном для доставки выхолощенных сообщений. На сегодня классические структуры корпоративных иерархий не соответствуют технологической среде, в которой эти компании работают. У каждой компании существует настолько большое количество точек соприкосновения с внешним миром, что рассчитывать на возможность тотального контроля сообщений просто глупо. Важно пересмотреть модель управления информационными потоками внутри компании и либерализировать процесс распространения и обмена идеями. Направлять силы PR-специалистам стоит на раннее выявление репутационных рисков и на адаптацию бизнес-целей компании к ее миссии. Если миссия служит лишь для замыливания глаз, то следует проработать карту внутренних изменений, которые приведут все операционные процессы к единому знаменателю. Этого не достигнуть, если роль PR в организации заключается в ручной доставке сообщений разным группам стейкхолдеров. Важно занять стратегическую позицию и разработать философию подхода к ведению бизнеса и честно отчитываться о проделанной работе.
Для таких программ важно внутреннее спонсорство СЕО, которое создает определенное давление на все департаменты бизнеса работать по заявленным этическим стандартам. Хороший пример – Vodafone Global, где для внедрения программы «Прозрачной Отчетности» потребовались годы. В частности годы внутренней работы с юристами, финансистами для compliance и лоббирования важности такого подхода специалистами из PR-функции. Однако теперь Vodafone имеет future-proof и crisis-proof фундамент для достижения долгосрочных целей.
О новых формах околокорпоративной организации, о community, диалоге, неформальных лидерах.
ДП: Цифровые технологии однозначно облегчили организацию людей вокруг единой цели или идеи. При этом сетевая структура веба подразумевает расслабление рамок вертикальных иерархий и возможность субъектов таких структур к самоорганизации. Просто удивительно, насколько управляющий орган (СЕО, Совет Директоров, или проджект-менеджер) может облегчить себе жизнь, четко обозначив идею вместо подробного описания правил организации и делегировав проект на выполнение самоорганизующейся группе заинтересованных людей.
МШ: По мере замены иерархических организаций сетевыми объединениями меняются и методы убеждения. Объединяя людей с общими ценностями лидерам сообществ удаётся достигать как общих, так и разделённых целей.
О sex sells. Работают ли классические модели мотивации/архетипы?
ДП: Смотря, что называть классическими моделями мотивации. Если мы говорим про полураздетых женщин в рекламном ТВ-ролике, которые томно едят бургер, то скорее всего на развитом рынке в исполнении крупного глобального бренда такая реклама вызовет твиттер-шторм и осуждение левыми СМИ и общественными активистами. Однако это не означает, что sex sells не работают. Скорее, поменялись вкусы аудитории по отношению к качеству видео-картинки, а у левых сил появилась технология для раздувания общественного скандала.
Предлагаю рассматривать этот вопрос в контексте более широкого обсуждения политэкономии веба как площадки, в которую ежегодно перемещается все большее количество рекламных бюджетов. Исследователи в области Digital Humanities в принципе сходятся во мнении, что изначально романтичные представления о свободе самовыражения в киберпространстве не оправдались и неолиберальная логика завладела Всемирной Сетью. Это значит, что функционал интерактивных технологических площадок будто поощряет нормативные образцы поведения. То есть чем более «женственно» или «мужественно» выглядит ваш цифровой образ, тем больше «лайков» вы получите. «Женственно» или «мужественно» – здесь будет определяться теми дефинициями, которые преобладают в том или ином культурном контексте.
Возвращаясь к вопросу о sex sells, если начинает казаться, будто стереотипные образы больше не действуют на аудиторию, то стоит вспомнить о нынешнем Президенте США, который всю свою кампанию именно на них и построил. Голос левых СМИ и маргинальных групп в Твиттере не всегда репрезентативен. Грубо говоря, скандал будет, но на продажах не скажется. Другое дело, что скандала тоже можно избежать, придерживаясь политически корректных форм поведения.
МШ: Мы видим немало критики провокационных креативных концепций, а это вынуждает компании быть более аккуратными в коммуникациях, и я, безусловно, приветствую это как PR-специалист. Те идеи, которые могли бы быть вполне приемлемыми 10 лет назад, уже не проходят фильтр на градиент нетоксичности. Естественно, с поправкой на социальные изменения в мире в целом. Коммуникации требуют большей аккуратности и более тщательной подготовки.
О взаимоотношениях PR и маркетинга. Does marketing eat PR for breakfast?
ДП: Ответ на этот вопрос определяется множеством факторов. Зависит от размера и зрелости компании, от персоналий, управляющих функциями PR и Marketing в той или иной организации, от видения СЕО, от целей компании на том или ином этапе развития. Питер Друкер, думаю, поддержал бы PR, если я правильно понимаю ход его мыслей, когда он сказал свою известную фразу «Culture eats strategy for breakfast» – для достижения стратегических целей просто необходимо выстраивать корпоративную культуру, которая им соответствует. В теории PR тема внутренних коммуникаций традиционно обсуждалась. Проблема (для PR-практиков) заключается в том, что большинство крупных организаций до сих пор функционируют по образцам индустриальной эпохи. В рамках же сетевых, более горизонтальных, кластерных структур, в которые сейчас трансформируются (то что мы называем digital transformation) если не все, то практически все глобальные корпоративные игроки, PR mindset более приспособлен для успешной адаптации в условиях обновляющейся корпоративной парадигмы. Конечно, я имею ввиду практиков, которые занимаются стратегическими коммуникациями, а не погоней за количеством публикаций.
Интересно продолжил мысль Друкера John O’Brien, Head of Purpose, из крупного лондонского PR-агентства Porter Novelli и соавтор книги The Power of Purpose, который сказал “Culture eats strategy for breakfast but culture gets its appetite from purpose.”
МШ: Корпоративный мир все больше требует оцифрованных показателей коммуникаций. И если ультимативной результативностью маркетинга являются продажи, то big data позволит точно связать влияние public relations на реальные изменения отношения и поведение конкретных групп людей. PR-специалисты как никогда близки к тому, чтобы сравняться с маркетологами и продавцами в точности измерения своих ключевых показателей и привязки их к ключевым бизнес-показателям. А вот со стороны влияния на бизнес, тут, мне кажется, угроза прерывания бизнеса (потери license to operate) из-за конфликта с обществом – все еще ключевой фактор присутствия главы PR-функции в совете директоров. PR-функция – одновременно голос общественности внутри компании и голос компании в обществе. Думаю, на данном этапе конкурентов на эту роль у нас нет.
