Побудувати сильний бренд може лише бізнес – твердження помилкове. Брендинг – це не лише для корпорацій. Ви також можете створити бренд для своєї організації. Щоб довести це, Лілія Середа, керівниця маркетингових комунікацій та зв’язків з громадськістю YASNO, провела майстер-клас для громадського сектору щодо побудови бренду в рамках проєкту Pro Bono Club Ukraine.
Весь процес роботи над брендом можна розділити на 4 кроки або етапи. Спочатку ми розробляємо позиціонування, обираємо ім’я, одягаємо це у візуальну оболонку, а після цього створюємо світ бренду та “оживляємо” його.
Давайте розглянемо все детальніше:
Крок 1. Позиціонування
Найперше завдання – створити і закріпити потрібний образ вашої організації в свідомості цільової аудиторії. Іншими словами, розробити позиціонування. Існують різні підходи та інструменти для цього. З власного досвіду Лілія радить використовувати метод архетипів. Цей інструмент побудований на основі праць Карла Густава Юнга. Архетипи – це певні універсальні моделі несвідомої психічної активності людей, які визначають людське мислення і людську поведінку.
Щоб довести, що це насправді зручно та зрозуміло, перейдемо до класифікації. Існує 12 архетипів, які поділені на 4 категорії. Наприклад, творець, герой, мудрець, бунтар. Ці образи всім нам знайомі з міфів, книг та фільмів. Кожен архетип має власні характеристики, ціль та стратегію для її досягнення.
Лілія розповідає, що в процесі розробки бренду Yasno, вони обрали архетип “турботливий” (caregiver). Мета цього архетипу служити і захищати, стратегія – створювати довіру. Саме ці якості та цінності, як показали дослідження, були найважливішими для клієнтів компанії.
Прикладом неприбуткової організації, яка має чітко виражений архетип, є Червоний Хрест (архетип – герой).
Як же вибрати потрібний архетип? Для цього ви повинні визначити чіткі критерії та узгодити їх з командою. Це можуть бути очікування та уподобання цільової аудиторії, сфера діяльності вашої організації та інші.
Щоб детальніше ознайомитись з архетипами, Лілія рекомендує прочитати каталог “BRANDED: UNLEASH YOUR BRAND’S PERSONALITY AND MARKET LIKE THE PROS” від n-Vision Designs.
Крок 2. Неймінг
Вибір назви – це один з найскладніших етапів, особливо, коли треба узгоджувати це з великою кількістю людей. В цьому процесі нам знову потрібні чіткі критерії. Лілія наводить приклад критеріїв неймінгу під час розробки бренду Yasno: відповідність сутності бізнесу та архетипу, запам’ятовуваність, відсутність ризикових асоціацій, м’яке звучання, можливість зареєструвати як торгову марку.
Коли маємо критерії, можемо приступати до брейншторму та пошуку асоціацій. На цьому етапі нічого не критикуємо, не відкидаємо, а формуємо long list з усіх варіантів. Далі відсіюємо по базових критеріях та отримуємо short list. Цей список тестуємо на нашій аудиторії, перевіряємо, як сприймають кожну назву. Далі потрбіно перевірити доступність доменних імен і провести попередній патентний пошук. Якщо після цього все-таки не залишиться жодного імені, то весь процес повторюється знову.
Лілія наводить такі приклади успішного неймінгу неприбуткових організацій: Coalition for Environmentally Responsible EconomieS або CERES (також Церера – давноримська богиня родючості та землеробства), Barefoot college («коледж для босоногих») – організація для навчання населення найбідніших сільських районів Індії. Ці назви відповідають сфері діяльності та відразу транслюють цінності організацій.
Крок 3. Логотип і фірмовий стиль
На цьому кроці ми вже, власне, підбираємо “одяг” для нашого бренду: знаки та символи, шрифти, кольори.
Лілія радить підбирати шрифти, які відповідають архетипу бренду. Також варто звернути увагу на те, якою мовою будете писати назву. Щодо лого, то ваш символ має бути динамічним та легко запам’ятовуватись. Обов’язково перевіряйте свій логотип на схожість з іншими.
З кольорами теж треба детально попрацювати, врахувати психологію та теорію кольору. Часто кольори з логотипу використовують як фірмовий стиль. Це найпростіший варіант, але не зовсім правильний. Насправді, кольорова гама бренду набагато ширша ніж просто колір лого. Вона включає в себе кольори фонів, графічних елементів та багато іншого.
“Ви можете знайти натхнення для кольорової палітри через певну метафору, – розповідає Лілія, – У бренду Yasno це, наприклад, метафора сходу сонця. Сонце встає, безхмарне небо. Нам ці кольори здаються оптимістичними, такими, що пробуджують надію”.
Крок 4. Світ бренду
Це чудово, якщо ви створили все, що описано попередньо. Проте цього все ще недостатньо. Далі бренд потрібно “оживити”. Ваші онлайн-канали та фізичний світ мають транслювати не тільки візуальний стиль, але й цінності та якості бренду.
Своє позиціонування ви також маєте підтверджувати діями та проектами. Обрана тональність бренду має звучати не тільки у ваших матеріалах та роликах, а й з вуст працівників. Тільки так ви зможете “оживити” ваш бренд та сформувати довіру до нього.
Всі ці підходи та інструменти ви можете використовувати для побудови бренду вашої організації. Громадський сектор та соціальні підприємства реалізують проекти, які змінюють життя людей та країни в цілому. Тож важливо транслювати це через власний бренд.
