«Самая распространенная причина творческого кризиса – неспособность подбирать слова». Джен Ягер, писательница.
Известный на постсоветском пространстве копирайтер Денис Каплунов, автор нескольких книг о создании эффективных текстов, выступил с лекцией в Высшей школе коммуникаций. Привожу краткий конспект его выступления. Полагаю, советы могут стать полезными всем, кто хочет быть писателем (а хотеть им быть – это сейчас must, согласитесь 🙂 ). А еще более полезными они могут стать для копирайтеров, создающим «продающие» тексты.
Дальше – в режиме буллитов.
- Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть. Другими словами, если это работа, держим Музу в узде, никаких вольностей.
- Писать нужно так, чтобы читателю после прочтения захотелось совершить действие. В идеале – заказать услугу или купить товар. Вы же писали именно для этого, а не затем, чтобы продемонстрировать изящество собственного слога, правда?
- Если тот или иной словесный кульбит можно использовать в тексте любой компании или вообще в любом тексте, его вообще лучше не использовать, потому что избитыми фразами уникальность не докажешь. Штампы – зло, будьте с ними беспощадны.
- Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем проще пишется. Учим матчасть то есть.
- Узнайте косяки и недочеты конкурентов. Хотя бы потому, что учиться на чужих ошибках тоже хорошо.
- Изучайте отзывы клиентов. Даже если они, отзывы эти, не всегда вам нравятся.
- Составьте «список сомнений» (взгляните на свой идеальный продукт глазами потенциального покупателя). Так вы одновременно:
- Увеличиваете ценность
- Снимаете возражения
- Выгодно выглядите на фоне конкурентов.
- Помните о деталях:
Если вы пишете о товаре, то узнайте технологические подробности производства и конструктивные особенности. Если об услуге, то выясните тонкости ее оказания и внятно расшифруйте, что в нее входит. Повторю для разнообразия: учим матчасть 🙂 .
Теперь о том, что умные люди советую в отношении тактики подачи. А советую они придерживаться таких сюжетных линий:
- Ваш продукт как более выгодный аналог таких же решений конкурентов.
- Ваш продукт как аналог других вариантов решения задачи клиента.
- Ваш продукт как усовершенствованная версия.
- Ваш продукт, не имеющий аналогов и конкурентов.
Еще не помешает каждое преимущество вашего продукта или услуги пропускать через два вопроса: «Что это даст?» и «От чего это убережет?».
А еще подумайте над фактами:
- Что делаете на рынке только вы?
- Что на рынке вы сделали первыми?
И на любом этапе вашей работы — не врите. Лучше расскажите историю, как вы помогли клиенту разрешить сложную ситуацию, например. У вас же есть целый набор таких историй, верно?
Ну и напоследок. Как писать в этом году? Сейчас в моде техника ЗОД:
З – заинтересовать.
О – объяснить.
Д – доказать.
И помните: эффективный текст не обязательно должен нравиться! Он не должен оставлять равнодушным.
