Этой осенью Академия ДТЭК держит фокус на развитии 2 важных направлений для бизнеса:

  • клиентоцентричность;
  • диджитализация.

Почему? Это ключевые тренды последних и предстоящих лет в маркетинге, и именно их мы выбрали для сессии с лучшей бизнес-школой мира, INSEAD, которая состоится уже 13 ноября.

Перед выступлением профессора INSEAD мы решили запустить серию материалов о клиентоцентричности в диджитал мире. Первая тема — метрики клиентского опыта.

А вдруг мы уже клиентоцентричные?

Вряд ли кто сможет сказать с полной уверенностью: “мы на 100% клиентоцентричная компания” (если вы не Zappos, конечно) или же “наша клиентоцентричность на 0”. Чтоб понять свое положение относительно клиентоцентричности здесь и сейчас, нужно взять и померять.

Линейка клиентского опыта: что уже под рукой?

У вас скорее всего уже задействованы простые инструменты обратной связи или замера удовлетворенности клиента, если у вас есть официальная страница в Facebook. Там ваши клиенты имеют возможность оставлять оценку и делиться отзывами. Обратите внимание, что недавно Facebook обновил этот функционал: теперь вместо привычных оценок 5-бальной шкалы, работают рекомендации.

Отзывы в Google: если вы обзавелись “Google Мой бизнес”, то у ваших клиентов есть отличная возможность оставлять отзывы о вас и вашем сервисе, в отличии от функционала с отзывами на вашем сайте, сюда люди пишут чаще, ведь считают этот ресурс более объективным.

Загляните в эти 2 ресурса с отзывами о вас и вы увидете, как уже оценивают вашу клиентоцентричность.

Но стоит понимать, что люди чаще мотивированы писать о своем негативном опыте, поэтому картинка отзывов на этих 2 ресурсах может быть далека от вашей реальной ситуации.

CSAT: просто и красноречиво

CSAT

СSAT (Customer Satisfaction Score) — один из самых популярных показателей, поэтому справедливо считается базовым. В чем суть этой метрики? Вы просто задаете клиенту вопрос: “как вам…?” В таком случае этот вопрос касается одного конкретного события/взаимодействия. Поэтому перед использованием этой метрики хорошенько подумайте: что, когда и зачем будете спрашивать у клиента. Возможно для вас очень важен первый контакт с оператором вашего call-центра или же хотите понимать, как работает курьерская служба.

Собрав оценки конкретного действия, зафиксируйте результат и отслеживайте динамику (продумайте периодичность срезов этой оценки).

Важно! Но не стоит приравнивать оценку одного взаимодействия к общему отношению клиента к вашему продукту или компании в целом.

CES: Делаем все, чтоб клиент не напрягался

CES

CES (Customer Effort Score). Метрика отлично подойдет тем компаниям, в которых процесс покупки, использования продукта или обслуживания максимально автоматизирован. Узнавая у клиента, сколько ему пришлось приложить усилий, насколько комфортно и легко было решить свою проблему/задачу, мы получаем оценку комплексного взаимодействия с продуктом или сервисом. Идеальная картинка для такого бизнеса: клиенту не нужна служба поддержки, у него уже есть все инструменты, чтоб решить свою задачу.

Какой вопрос задать? Можете воспользоваться одной из формулировок:

  • Насколько легко вам было решить возникший вопрос?
  • Или же предложите клиенту согласиться/не согласиться с утверждением, что в компании все организовано так, что ему было легко справиться с задачей/проблемой.

В обоих случаях дайте ему простую шкалу от 1 до 5, где обозначьте крайние значения, чтоб не было путаницы.

NPS: звезда в оценке лояльности

NPS

Net Promoter Score нацелен определить, порекомендовал бы клиент компанию/продукт своим друзьям или родным. Эта метрика на пике популярности, многие даже считают ее лучшей комплексной оценкой. На самом деле показатель — очень полезный, она показывает общую удовлетворенность. Но вот одного его для хорошего анализа и поиска точек для улучшения будет маловато.

Обычно предлагается шкала от 1 до 10. При этом не стоит думать, что все, что выше 5 — это уже отлично. Детальнее ознакомьтесь с просчетами результатов NPS, чтоб понимать, с какой цифры действительно начинается лояльность, а ниже которой — пропасть между вами и клиентом.

Общие рекомендации

  • Одной метрикой нельзя оценить ориентацию на клиентов в вашей компании, но можно и нужно начать измерять клиентоцентричность уже сейчас.
  • Отслеживайте динамику: поставьте для себя чекпоинты и регулярно смотрите, как влияют ваши действия и нововведения на мнение клиентов.
  • Миксуйте эти и другие метрики: картинка удовлетворенности ваших клиентов откроется для вас максимально масштабно, когда вы нанесете на нее много факторов и посмотрите под разными ракурсами.
  • Не зацикливайтесь только на метриках: клиентоцентричность на самом деле начинается с культуры вашей компании, поэтому держать фокус только на одной конкретной цифре — опасно. Лучше держать фокус на клиенте!
  • Берите лучший мировой опыт и пробуйте сделать свой сервис лучше!