Chief Reputation Officer (CRO) — новое название нашей профессии, за который стоит качественно новый взгляд на нее. До конца никто не знает, что скрывается за должностью “Директор по управлению репутацией”. Возможно потому, что в современном мире и задачи, и функционал, и, соответственно, требования к специалистам в этой области стремительно меняются. При этом в сфере управления репутацией все еще нет четкой табели о рангах, нет знаков отличия и нет даже какого-либо профессионального стандарта.

Как в отсутствии каких-либо стандартов понять, что делает современного CRO успешным? Какую роль в этом успехе играют личные качества, отрасль, страна? И какая основная функция управления репутацией: операционная, стратегическая, тактическая? Или комбинация всех трех?

Согласно исследованию международного консалтингового агентства Reputation Institute, в идеале управление репутацией — это функциональный микс:

  1. Стратегическая функция предусматривает участие во внутреннем развитии компании, в том числе, в определении ее стратегии и подходов к ее развитию.
  2. Тактическая — участие в управлении компанией и влиянии на операционные решения.
  3. Операционной функции отведена решающая роль во внешних коммуникациях, где СRO выполняет роль главного коммуникатора с внешним миром.

Другими словами, сейчас для CRO управлять репутацией стало значительно сложнее, чем это было несколько лет назад. Если раньше все сводилось к media relations, то последний опыт ведущих мировых компаний показывает, что сегодня эта функция занимает от 5% до 15% времени работы CRO. Гарри Шефер, вице-президент по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью General Electric, подтверждает: “Сегодня работа, которую я делаю, вообще не та, которая была шесть лет назад”.

Чтобы перейти от общего к частному, я попробовала на основании исследования Reputation Institute и собственного опыта составить своего рода “паспорт профессии” современного CRO. Итак, современный CRO должен выполнять следующие функциональные обязанности:

  1. Разрабатывать стратегию по управлению репутацией компании и реализовывать ее за счет эффективных инструментов. Формировать команду. Измерять результат.
  2. Прививать другим сотрудникам компании и, прежде всего, другим директорам понимание того, что они являются репутационными посланниками, союзниками и единомышленниками. Если менеджмент компании не работает на ее репутацию, CRO в одиночку ее не построит. Но производственные и другие директора, во-первых, должны знать о существовании репутационных целей и стратегии, во-вторых, разделять их, в-третьих, хотеть и уметь говорить от имени компании.
  3. Продвигать компанию и позиционировать ее в глазах ключевых стейкхолдеров.
  4. Быть собеседником, а при необходимости — оппонентом в профессиональной дискуссии, источником информации и идей для СEO.

Соответственно, исходя из новых задач и функций, у репутационного директора должны быть новые навыки и качества. Для этого CRO должен:

  1. Быть “глазами” и “ушами” компании: быть в курсе всего, что происходит внутри компании и за ее пределами, и что может повлиять на репутацию компании и на ее бизнес.
  2. Тратить бОльшую часть своего времени на построение нужных для компании отношений с ключевыми лидерами мнения.
  3. Разбираться в политической и экономической ситуации в стране.
  4. Говорить на одном языке с разными группами стейкхолдеров — от общественников до представителей власти.
  5. Мониторить и анализировать репутационные риски и возможности.
  6. Выстраивать и поддерживать отношения с журналистами, редакторами, авторами разных СМИ.
  7. Хорошо ориентироваться во всех внутренних процессах, течениях, особенностях журналистского мира.
  8. Построить и поддерживать отношения с людьми, которые являются хорошими райтерами.
  9. Знать и уметь рассказывать КОРПОРАТИНВУЮ ИСТОРИЮ вообще и отдельные важные темы в частности.
  10. Знать суть бизнеса компании, хорошо разбираться в главных процессах, а также владеть ситуацией в отрасли, в стране, на отдельных рынках.
  11. Строить кросс-функциональные платформы с другими департаментами компании.
  12. Быть важным, качественным и, главное, влиятельным советником и источником информации для CEO.
  13. Всегда думать о репутации компании/собственника/CEO — при принятии любых решений и при реализации любых проектов.
  14. Много и эффективно помогать другим директорам компании: они должны понимать, что Вы можете, что Вы делаете и иметь возможность рассчитывать на Вашу профессиональную поддержку. Каждый из них должен считать Вас своим союзником.
  15. Инициировать необходимые изменения в компании и управлять ими там, где это необходимо.
  16. Иметь хорошие отношения с руководителями производственных активов, постоянно общаться с ними, понимать, какой информацией они владеют и на какие решения влияют.
  17. Постоянно смотреть на возможности для совершенствования компании, и, прежде всего, своего департамента.
  18. Создать команду и постоянно развивать ее. Именно от качества команды зависит операционный результат.
  19. Не на словах, а на деле быть носителем корпоративных ценностей и главным их адвокатом, как внутри компании, так и при общении с внешним миром.
  20. Постоянно измерять свою работу и реализацию репутационной стратегии как качественно, так и количественно.

Как видите, CRO сегодня должен обладать совершенно фантастическим набором качеств. Это должен быть микс коммуникационных, бизнес-, лидерских и маркетинговых навыков, а также навыков работы с общественностью. Это должен быть здравый баланс творчества и рационализма.

Наличие всех вышеперечисленных навыков можно назвать идеальным “суповым набором”, часть которого, как правило, приобретается “в полях”, а часть — результат формального образования. Очевидно, что редкий коммуникационщик обладает всем набором. От того, что из этой двадцатки есть в арсенале, зависит успех любого CRO.

Для себя я ввела и использую следующую табель о рангах:

  1. Нормальный CRO. Или просто PR-менеджер. Работает со СМИ и стейкхолдерами, выполняет поставленные бизнес-блоком задачи. Обладает хорошими коммуникационными навыками, бизнес-навыками и лидерскими качествами.
  2. Хороший CRO. Строитель отношений: “глаза” и “уши” компании. Владеет политической ситуацией в стране, управляет репутационными рисками и возможностями, выстраивает долгосрочные эффективные отношения с ключевыми СМИ, обладает большим количеством личных связей в среде экспертов, журналистов, аналитиков, райтеров, имеет доступ к информации о “внутренней кухне” ключевых СМИ и экспертных групп. Умеет интегрировать различных игроков (в том числе — внешних) в свои проекты и идеи, а также обладает превосходными коммуникационными навыками.
  3. Отличный CRO. Он не только обладает теми же навыками, что и “хороший CRO”, но и меняет свою компанию изнутри: подает CEO трансформационные идеи, направленные на устойчивое развитие компании, управляет частью проектов, которые ведут к стратегическим изменениям, принимает участие в принятии бизнес-решений.
  4. Превосходный CRO. Или интегратор. Обеспечивает принятие бизнес-решений с учетом их влияния на заинтересованные стороны, участвует в разработке бизнес-стратегии компании, создает кросс-дивизиональные платформы, продвигает позицию и интересы компании во внешний мир. Нацелен на постоянное совершенствование работы своего департамента и каждого игрока своей команды. Результат его работы всегда измерим качественно и количественно.

Здесь я хочу сделать одну важную ремарку. Далеко не каждой компании нужен превосходный CRO. Конечно, если это крупный бизнес, который растет, выходит на новые рынки, что неизбежно сопровождается возрастанием рисков, то здесь в идеале должен быть “четырехзвездочный” интегратор. А для предприятия, стабильно занимающего свою нишу и растущего в соответствии с рынком, вполне будет достаточно “хорошего CRO”.

Вместе с тем, для тех PR-специалистов, которые хотят развиваться и достигать в профессии высот, мне кажется, будет правильным стремиться наработать как можно больше из того, о чем я написала выше.

И напоследок, мое видение того, каким CRO, должен быть с точки зрения личных качеств. Во-первых, он должен быть цельным, обладать собственной системой координат и убеждений. Во-вторых, сильным, со “стержнем”, чтобы эту систему координат поддерживать. И, в-третьих, должен быть критичным. Оппонировать там, где не согласен, и говорить аргументированно, чтобы к нему прислушивались.

Вот такой мой взгляд на современного CRO. Ни в коем случае не претендую на истину в последней инстанции, но надеюсь, что кому-то это поможет по-новому взглянуть на себя и свою работу.