За все 12 лет работы с оценкой эффективности коммуникации, я все время отвечаю на один и тот же вопрос: как доказать, что вот выходы в СМИ конвертировались в продажи?

Ответникак, если вы не знаете, что нужно мерить.

Звучит логично, но как дело подходит к измерению эффективности, все упираются в одни и те же метрики: количество публикаций, охват изданий, количество лайков и репостов. Но что же с ними дальше делать?

Чтобы решить эту проблему, я выделила 3 основных момента, на которые компания должна обратить внимание, прежде чем начинать измерять эффективность коммуникации:

  • правильная постановка задач;
  • планирование от ретроспективы;
  • внедрение инструментов маркетинга.

В этой статье, мы разберем первую и основополагающую проблемупостановку задач.

Особенности постановки задач

Это удивительный факт, но все мы довольно плохо умеем формулировать себе задачи. И это, пожалуй, один из самых ответственных моментов, ведь как поставишь задачу, такие результаты и получишь.

Типи задач могут быть разными: бизнес-задачи (к примеру, продажи или регистрации) или задачи, которые работают на узнаваемость (процент знание среди целевой аудитории).

Обратите внимание на то, что если мы берем измерение бизнес-результатов, то цифры нужно предварительно собирать, и чем точечней период, тем легче будет отследить результаты коммуникаций.

Типичные ошибки в постановке задач:

  • слишком грандиозные задачи  — увеличить знание с 0% до 85% у всего населения Украины за первый квартал без рекламного бюджета;
  • сложно сформулированные задачидобиться позитивного прироста репутационной составляющей на 2,5% по кластеру “Социальная ответственность” категории “Розничное кредитование” за полгода;
  • неточные задачиусилить доверие сотрудников к компании;
  • “не свои” задачикогда проблема в принципе не решается инструментами коммуникации.

SMART цели (specific, measurable, achievable, relevant, time bound), к сожалению, не всегда спасают. Поэтому, кроме этого понятного принципа, я рекомендую руководствоваться следующими правилами:

  • Всегда добавляйте в формулировку понятную метрику оценки

Это буква Sspecific, в SMART. Если мы что-то увеличиваем/уменьшаемто на какой процент или до какого значения. Самые популярные метрики в коммуникациях —  это знание (awareness), изменение поведения (behaviour change) и для соцсетейвовлеченность (engagement). Мой опыт показывает, что почти все проекты можно оценить исключительно этими метриками. При этом, изменение поведения совсем не обязательно описывать сложными словами, это может быть и, например, перевод клиента с обращений по телефону на обращения в мессенджер.

  • Максимально упрощайте задачу

Старайтесь не использовать репутационные факторы и понятие репутации в целомэто очень сложная конструкция, которая без раскладывания на простые категории практически лишена смысла при планировании работы. Понятно выписанная задача – это залог успеха, а не показатель недостаточного знания профессиональной терминологии. Поэтому задача “Получить 10 заявок в результате мероприятия” намного лучше, чем “Обеспечить восприятие у посетителей мероприятия нас как инновационной компании на уровне 63%”.

  • Подумайте заранее, как оценить успех и как отслеживать прогресс

В идеале, из формулировки задачи должно быть очевидно, как измерить, выполнена она или нет. Но до этого момента истины вам точно захочется узнать промежуточные итогидвижемся в правильном направлении или не очень.

Для промежуточных итогов лучше использовать недорогие и быстрые инструменты, даже если они не дают 100% точности. Например, вместо качественного исследования лояльности сотрудников, которое проводится раз в год, можно измерять ежемесячно или ежеквартально eNPS (Employee Net Promoter Score) готовность сотрудников рекомендовать место работы друзьям и знакомым. Это один вопрос с 10-ти бальной шкалой, который можно интегрировать в любые средства внутренних коммуникаций.

Выводы

Правильная постановка задач с продуманным процессом отслеживания прогресса и измерения результата  — это не кусочек работы, это часть общей системы управления в компании, корпоративной культуры и мотивации. Поэтому время на определение и описание задач должно планироваться отдельно и выделяться достаточно, чтобы хватило еще на обсуждение/согласование с коллегами и другими функциями.

Постепенно, эта часть работы станет таким же навыком, как написание текста релиза или составление бюджета проекта, появятся шаблоны, история и все будет происходить значительно быстрее.

В следующей статье я опишу принципы планирования, и как мы обычно делаем то, что у нас хорошо получается, а не то, что подтверждено данными.