Когда-то в 2015 году клип корейского певца PSY заставил YouTube менять свои счетчики количества просмотров видео, перешагнув за 2 млрд просмотров. Это был яркий пример взрывного и вирусного распространения. Сегодня, в 2018, “вирусы” и “хайпы” стали целью блогеров, влогеров, политтехнологов и, конечно же, маркетологов.

Как использовать “вирусные эффекты” для продвижения брендов? Рекомендации одного из гуру создания вирального контента для брендов Брайана Халлетта – имиджмейкера, профессионального фотографа с и преподавателя в одной из ведущих бизнес школ Европы – IE Business School.

Какой контент считается виральным?

Это 1000 лайков или миллион просмотров? Это за год или неделю? Это видео или статьи? Виральность (Virality) – это поток социальной информации, когда много людей одновременно делятся контентом в течение короткого периода времени в своих социальных сетях, когда сообщение распространяется за пределы одной сети (одной группы людей) в разные, зачастую удаленные сети, что приводит к резкому росту количества людей, на которых воздействует сообщение.

Как брендам вклинится в беседы людей?

Каждый час в мире происходит порядка 100 млн бесед про бренды: люди обсуждают свой опыт, пересказывают истории, делятся новинками, жалуются или хвалят. Каждый бренд мечтает попасть в эти 100 млн и блистать в этих беседах в своем лучшем свете. НО! Люди в первую очередь говорят не о брендах, а о себе:

  • ⅓ времени в беседах,
  • до 80% в онлайне.

О вашем бренде могут и будут активно говорить, когда человек сможет презентовать в первую очередь себя.

Вокруг вирусных технологий существует миф, будто это новинки и свежий инструмент, но на самом деле методика шеринга (распространения контента) – ровесник человека:

  • раньше информацией делились, сидя у костра, в кругу соплеменников.
  • сейчас информацией делятся в соцсетях через свой мобильный телефон.

Масштабы разные, а технология – одна!

Разложим механику вирусных технологий на детали

Контент и дистрибуция

Content is the King, но король без королевства никуда. В вирусных технологиях королевство для контента – его распространение/дистрибуция.

Есть 2 типа контента: продвигаемый и социальный. Шансы стать виральным гораздо выше у социального, так как интерес к нему живет гораздо дольше + он более естественен для людей.

Сети и связи

Сети (Networks) – это “паутина” связей вашей аудитории. Вирусный эффект – это распространение не только между большим количеством людей, но и большим количеством сетей. Оно возможно благодаря разным типам связей.

Сильные связи: ваши друзья, семья, коллеги, одноклассники – личная сеть.

Слабые связи: кластеры, сообщенные между собой “мостиками” – это целая система личных сетей.

Обратите внимание! Создавая контент для для своего бренда, делайте это не только для своей аудитории, но и для аудитории вашей аудитории, тогда возможен вирусный эффект!

Gatekeppers

Gatekeppers – это “фильтры” на пути распространения контента. Это могут быть люди, компании, учреждения, в зависимости от их расположения внутри сети, они могут продвинуть или придушить движение информации из одной части сети в другую.

Например, алгоритм показов контента в Facebook может как сопутствовать распространению контента, так и ограничивать его. Поэтому его стоит учитывать в дистрибуции контента.

Время и скорость

Половина ретвитов происходит в первый час, 75% в первый день. Поэтому скорость в вопросе распространения очень важна. Нет четкого ограничения, например: вирусный эффект возможен только за 1 день, но статистика показывает, что “заразительная волна”движется очень-очень быстро.

Формула виральности

Виральное событие= Правильный контент + Правильные ресурсы/сети + Правильный момент

Как добиться заразительности?

В своем выступлении Brian рассказал о механизме создания заразительного контента, который он почерпнул из книги “Contagious” Jonah Berger.

Что должно быть в контенте, чтоб он стал заразительным?

Социальная актуальность – мы все хотим быть классными, умными, запоминающиеся. В своем контенте дайте людям пути получить социальные символы статуса.

Пример: Кто из нас не любит похвастаться в кругу друзей новым уютным местечком. Бар Please don’t tell воспользовался этой страстью порекомендовать заведение: внутри обычного кафе стоит телефонная будка, совершив звонок из которой, гость попадает в “тайный бар” о котором нельзя говорить. Результат: полная посадка безо всякой рекламы.

Триггеры – чем чаще люди думают про продукт или идею, тем чаще о нем будут говорить.

Пример: знаменитый батончик Kit-Kat воспользовался самым известным триггером, с которым теперь у многих ассоциируется эта шоколадка. В одной из рекламных кампаний потребителям предложили есть Kit-Kat с кофе. Этот тандем популярного напитка и батончика повысил продажи последнего в разы.

Эмоции – сосредоточьтесь на чувствах, а не функциях. Фокусируйтесь при создании контента именно на ярких эмоциях, тогда люди запомнят и захотят поделиться вашим контентом. Но не все эмоции работают одинаково: одни побуждают шерить контент, а другие же наоборот снижают желание делиться.

Публичность – делайте контент более просматриваемым/заметным, а значит и популярным.

Пример: во время создания Macbook у дизайнеров случилась дилемма, как должно располагаться яблоко на крышке. Оно должно быть лицом к владельцу, когда закрыта крышка или лицом к людям вокруг владельца, когда он работает на ноутбуке. Выбрали второй вариант, потому что для владельца важнее, чтоб другие видели логотип.

Практическая ценность – Если информация содержит практическую ценностью, люди будет охотно ею делиться.

Истории – люди не делятся информацией, люди рассказывают истории. Упаковуйте идеи и продукты в истории, которые люди хотят рассказать.

Пример: история про Троянского коня прожила несколько тысяч лет. Вот вам яркий сторителлинг!

Задайте себе правильные вопросы перед созданием контента

И напоследок – цепочка вопросов, которая поможет вам создать заразительный контент для вашего бренда:

  • В чем суть бренда?
  • Как мы можем сделать знакомое удивительным?
  • Как мы можем сделать что-то запоминающимся?
  • Как мы можем использовать эмоции, информацию и контекст?
  • Кто наши Gatekeepers?
  • Как мы можем охватить аудиторию нашей аудитории?