В Украине слабо развита культура сообществ. Из-за этого многие бизнесы упускают возможности для развития. О том, как построить сильное комьюнити, говорили участники недавней встречи Community over competition, которая проходила в инновационном парке UNIT.City. Директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ Наталья Емченко рассказала, зачем сообщества нужны людям и брендам, а также назвала семь ключевых элементов, без которых не будет работать комьюнити.
1.Границы
В любом сообществе должны существовать четко очерченные границы. Необходимо понимать, кто входит в сообщество, а кто нет. В Украине границы многих комьюнити размыты. Является ли человек, который время от времени появляется на ивентах сообщества, его полноценным членом? Не факт. Один из главных атрибутов успешного комьюнити – это безопасность, возможность объединиться и оказать большее влияние, возможность получить поддержку. Когда в комьюнити попадают люди, которые просто решают свои задачи, но не готовы принять правила сообщества, его границы размываются, уровень доверия падает, а вместе с этим нивелируется и ценность сообщества.
Комьюнити обязательно должны состоять из «правильных» людей. «Неправильные» люди – не значит плохие. Это всего лишь люди, которые не подходят для определенного сообщества, не разделяют его ценности
2. Инициация
По каким правилам, на основании чьих решений люди попадают в то или иное сообщество? Инициация может выглядеть по-разному. Важно само наличие входного порога. Если любой человек может присоединиться к комьюнити и так же легко ее покинуть – это ставит под вопрос прочность такого сообщества. Например, если основой сообщества является способность хранить тайны, то желающих попасть внутрь нужно проверять на умение держать секреты. Если самое важное для комьюнити – профессиональная принадлежность, то человек должен подтвердить свой профессионализм. Безбарьерный вход в сообщество поневоле провоцирует вопрос: как много здесь случайных людей?
3. Храм
По-настоящему сильных комьюнити, не предполагающих физического присутствия, практически нет. Даже у виртуальных коммьюнити – таких, как Lego Club – есть свой офис. Именно в офисе Lego Club тестируются миллионы идей для новых продуктов. Храм сообщества – это место, где хранится все самое важное. Несмотря на то, что мы живем в диджитал-мире, отношения, которые существуют в реальном мире, всегда превосходят виртуальные. Людям как социальным существам просто необходим физический дом. Храм может быть небольшим, он даже не обязательно должен принадлежать сообществу. Но значение места, которое сообщество считает своим домом, огромно. Ведь сообщество – это семья, а у семьи должен быть дом.
4. Традиции
Традиции – это ритм отношений членов сообщества. Традиции можно «одолжить» и имплементировать в комьюнити, а можно создать новые специально под конкретное сообщество. Сообщества без традиций рассыпаются. Огромная ответственность лежит на так называемых держателях традиций, ведь именно они поддерживают отношения в сообществе. Ни контент, ни маркетинг, и ни качество людей – ничто из этого не определяет комьюнити. Сообщество – это про качество отношений.
5. Символы
Символы сообщества – это визуальные способы, которые служат в том числе для идентификации тех членов сообщества, которых вы не знаете лично. К примеру, масонская ложа – очень закрытое сообщество. Для масонов наличие визуальных символов – способ отличить своих от чужих. Символы для сообщества важны еще и потому, что люди большое количество информации привыкли воспринимать глазами. В Украине существует сообщество CEO Club. На каком-то этапе они сделали ребрендинг и представили очень крутой логотип. Этот шаг сильно изменил динамику внутри сообщества, так как его участники получили ощущение причастности. Визуализация не делает комьюнити хуже или лучше, но символы создают чувство принадлежности.
6. Истории
Истории, или мифология сообщества – невероятно важный элемент любого комьюнити. Основные истории – это то, что передается из уст в уста внутри сообщества. Благодаря этим историям можно понять, что представляет собой комьюнити. Но определяет сообщество то, что говорят о нем другие люди снаружи. Не важно, что написано в документах и сформулировано в договорах. Если люди будут видеть сообщество как источник скандалов, разборок и так далее, это и будет сущность комьюнити, его история.
7. Внутренние круги
Внутренние круги — маршрут члена сообщества внутри этого сообщества. Таким маршрутом необходимо управлять, и это непростая задача. Когда люди попадают в сообщество, у них, как правило, очень много энергии что-то делать, много ожиданий. Но оправдаются ли они? Бывают разные сценарии. Есть сообщества, которые имеют специальные менторские программы для новых членов, другие предлагают свободу для творчества, где человек сам себе находит правильное место. Третий сценарий – это комьюнити, где инициатива наказуема.
Существуют сообщества с понятным и быстрым маршрутом для его членов. Отличным примером может быть основанный еще в 1983 году клуб Harley Davidson Owners Group, который называют «дедушкой всех сообществ». В HOG новый член комьюнити, невзирая на то, сколько у него энергии на входе, должен пройти определенный путь перед тем, как претендовать на большее. Впитать боли и прочувствовать победы – другими словами, стать зрелым членом сообщества – вот что ожидают от «соискателя» в HOG. Отсутствие внутренних кругов как элемента сообщества приводит к тому, что в комьюнити надолго остаются пассивные члены сообщества, в то же время активные люди, не находя возможности применить энергию, либо выводят ее за периметр сообщества, либо бросают его. Внутренние круги – это управление энергией.
Зачем сообщества брендам?
Во-первых, комьюнити позволяют создать евангелистов бренда, его преданных сторонников и популяризаторов. Во-вторых, сообщества помогают брендам в поиске и акселерации новых идей. В-третьих, внутри комьюнити тестируются новые продукты и идеи еще до выхода на массовый рынок. Наконец, комьюнити используются для апсейла, повышения продаж.
Зачем сообщества людям?
Что драйвит людей вступать в сообщества? Что они ищут и находят там? В первую очередь, безопасность, доверие, поддержку. Но, пожалуй, главная характеристика комьюнити XXI века – запрос на impact, влияние. Именно это сейчас ищут люди – возможность влиять на что-то большее, чем то, на что можно повлиять в одиночку.
